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快手一下拍了40支广告,“短视频”是讲故事的好方法吗?

日前《中国新歌声》落幕,作为独家战略伙伴的快手动作频频——凭借在节目当中播放的40支广告片,快手用一群普通人实现了广告的“故事化”,也为短视频广告提供了一种新的形式。

事实上,具备直接和走心等特点的短视频广告正逐渐受到青睐。滴滴推出的短视频广告《西游拼车记》上线六天,就收获了一千万人次的播放量,认可度很高。

无论是快手还是滴滴,都是因为短视频广告讲述的故事引起了用户的共鸣。而短视频广告如何讲好故事,还要从形式、内容和传播渠道等多方面来考虑。

快手拍40支普通人广告

10月8日,当吃瓜群众都沉浸在鹿晗关晓彤的“甜蜜暴击”中,《中国新歌声》第二季总决赛已经在北京鸟巢落下帷幕。

作为本季《中国新歌声》的独家战略伙伴,快手的身影频频在节目中出现,甚至将“66位快手老铁”送到了总决赛现场。

而这“66位老铁”是通过参加快手APP上的“快手新歌声”活动,将唱歌视频上传之后,作品双击量位居前66名,因此脱颖而出,一举夺得决赛门票。

不仅如此,快手还将这些来自用户真实拍摄的短视频制作成了40支广告片,并投放在《中国新歌声》节目中——从第六期节目开始,每期节目出现四支不同的广告,每支广告的长度在15秒左右,视频内容为快手用户用不同的方式在各种各样的场景下唱歌。

在最后打出“每个歌声都值得被记录”的标语,不仅与《中国新歌声》的节目属性相符,也与快手一直强调的“记录”品牌理念一致。

这不是快手第一次赞助综艺节目,更不是第一次拍广告片,但这次与《中国新歌声》合作的一系列广告与此前有所不同。

首先是数量多,且这40支广告片并不重复;其次是广告片中的主角都是快手用户,也就是普通人;还有就是,这一系列广告都很短(仅15秒),但却有故事。

在建筑工地一边工作一边唱歌的工人、在公交车上戴着耳机看着窗外唱歌的少年、抱着吉他在街上忘我唱歌的女孩......如果视频中没有“快手APP用户”的字眼,我们不会认为这些短视频是广告;

如果视频最后没有“每个歌声都值得被记录”的标语露出,我们也不太能够体会这些视频背后的故事。

总而言之,快手用这一系列广告讲了普通人的故事,实现了广告的“故事化”、“内容化”。

很多人对快手的印象一直都是“老铁双击666”,似乎一提到快手就觉得low,但其实快手上聚集的是各种各样的普通人。在这次推出的广告片中,快手更是关注了普通人的不普通之处,给予每个人展现自我的机会。

小红发现,不同于之前快手赞助《奔跑吧》时被吐槽没营养、花式洗脑,这次的广告片一经播出,网友表示“快手画风变了”。

韩式1.5分彩走势图截至目前,快手APP上的#中国新歌声#活动参与量达到4.7亿,作品数量达到3.5万,喜欢数达到了1346.1万。

短视频广告受青睐?

据数据显示,自 2017 年第一季度起,YouTube 上采用 6 秒视频广告的广告主在数量上季度同比增长了 70%。YouTube 表示,目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒广告。

由此可见,广告或许将会变得越来越短,短视频广告正成为趋势。

但关于短视频广告,向来说法不一。不少人认为短视频因为长度短,并不适合广告,而且广告可能会伤害短视频内容。

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那么,广告长度的缩减是否会使得视频的内容质量下降?十几秒的短视频广告真的能满足品牌方的广告需求么?

一位短视频领域的创业者告诉小红,10-15秒的短视频可以做成一个系列,而且目前已经有越来越多大品牌青睐于这样短视频广告的形式。小红也了解到,不仅快手,滴滴也在短视频广告有过相应的尝试。

据了解,《西游拼车记》是滴滴拼车于9月中旬推出的一个广告。据统计,该视频上线六天后,就达到了一千万人次的播放量。该视频时长1分44秒,包含了相对对立但也有联系的三个场景。

也就是说,平均每个场景的长度大约为30秒,这其中还包括了滴滴的品牌植入:“定时出发,畅快拼车”、“定点会合,不问路在何方”、“站点优化,省时顺路”,每个场景对应滴滴拼车为用户韩式1.5分彩解决的难题,有趣生动,同时与品牌的结合十分准确。

对此,曾在滴滴工作的黄先生向小红透露,他们内部对这个广告也比较认可,认为不同于之前有些广告只是单纯的品牌曝光,这个广告不仅内容比较引人入胜,而且突出了产品的功能。

由此可见,这样的短视频广告明显更容易受到青睐,认可度更高。既具备有趣的内容,同时以简单、直接的展现方式给用户留下良好的印象,从而产生好感。

无论是快手的40支广告,还是滴滴用三个场景打造的短视频广告,共同点都是简单、直接、走心,同时还有故事。

因为“短”,所以更考验集中的视觉冲击和镜头的讲述能力。所以,广告长度的缩减并不意味着内容质量会下降,反而在内容的要求上会更加精益求精。

快手作为短视频平台,首次推出与平台调性一致的40支短视频广告,但这些广告带有明显的“快手属性”,或许不适用于其他平台,难以复制。

但无疑,“短视频广告”正在崛起,越来越多品牌方已经看到了这种广告形式的潜力,未来势必会有更多的入局者。

短视频如何讲好故事

小红认为,“故事”是短视频广告的核心,也是其与传统品牌广告最大的不同之处。

无论是快手还是滴滴,其实都是因为短视频广告讲述的故事引起了用户的共鸣,从而收获良好的反响。如快手讲述的是普通人的“唱歌故事”,滴滴讲述的是承载在西游IP上的“拼车故事”。

而短视频广告要如何在几十秒甚至十几秒的时间里讲好一个故事,还要达到好的广告效果,其实并不容易。所以,如何讲好故事,还要从形式、内容和传播渠道等多方面来考虑。

至于形式,除了像滴滴这样用差不多30秒的时间构建一个场景之外,快手用“系列”类短视频广告的形式更值得关注,这种形式显得新颖、特别。

首先,这系列的视频各不相同,每次亮相都可以给观众带来惊喜,内容的新鲜度很高,不容易产生审美疲劳;

其次,因为短视频广告短小的缘故,不适合长篇大论,也不适合一次性铺垫剧情再慢慢推进,但变成“系列”视频就做得到,可以用更多的内容通向同一个主题,也就是容易把故事讲好。

正如有短视频创业者直言:“每天都有不同内容出现不是很好吗?”

当然,要把故事讲好,始终需要好的内容做支撑。如果内容不吸引人,就只剩下一个徒有形式的空架子,并没有什么作用。

所以,内容始终是第一要义,对于需要“一鸣惊人”、“惊艳亮相”的短视频广告而言,优质内容的重要性更是不言而喻。这就回到了“优质内容的持续生产”的层面上,需要制作者具备优秀的内容生产能力。

不仅如此,内容除了需要具备好的切入点、亮点之外,更重要的是要与品牌的定位、调性一致,这样才能产生最好的效果。

如果快手不是定位“记录世界,记录你”,让用户记录和分享生活,那么在短视频广告中放入这么多普通大众,并不会加深观众对它的品牌认知度。反过来说,这样的内容自然不够贴切。

在传播渠道上,也要选择合适的平台进行投放。也就是说,要考虑“故事”是什么类型的,又是讲给谁听的。小红认为,这基本上与短视频的传播是共通的,要考虑内容特点和平台的用户属性。

在短视频如井喷的现在,品牌方也嗅到了“短视频广告”的无限潜力。当快手砸出40支短视频广告时,不仅为其他的短视频平台提供了新的思路,无疑也为广大苦苦寻求变现的短视频创业者提供了又一条出路。

那么,纷至沓来的入局者能否用好“短视频”这件利器,将蕴含在短视频广告中的商业故事讲好?

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